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      14. 網絡媒體公益活動的發展現狀分析

      15. 發布時間:2020-11-21 06:47
      16. 4.09K
      17.   摘要:網絡媒體策劃的公益活動,在促進社會公益事業發展的同時,也提升了網絡媒體自身的媒體形象。與傳統媒體策劃的公益活動相比,網絡媒體策劃的公益活動更能吸引受眾的參與。

          促進一個社會發展和進步的力量應該包括以下三種:第一是政府主導的自主改革,其次是公眾和媒體主導的監督,第三就是社會公益事業的發展。網絡媒體策劃的公益活動,在促進社會公益事業發展的同時,也提升了網絡媒體自身的媒體形象。筆者認為,與傳統媒體策劃的公益活動相比,網絡媒體策劃的公益活動更能吸引受眾的參與。

          當前,隨著國內主流網絡媒體的進一步壯大和新興網絡媒體的風起云涌,都為網絡公益活動的開展提供了廣闊的平臺。伴隨網絡媒體的運作方式逐漸成熟,其公益活動的策劃手段也日趨多元化,公益的覆蓋面也越來越廣。“隨著網民對網絡公益活動的日益關注,近兩年網絡公益機構新增了近20%,引起了普通網民的極大興趣。” 筆者認為,網絡媒體策劃的公益活動,也遵循著網絡傳播活動的規律,如下圖所示:

          上圖展示了當前網絡媒體公益活動的主要流程。由圖可知,在網絡媒體策劃的公益活動中,并非只有網絡媒體一個組織者;政府組織、慈善團體,以及電視、報紙等傳統媒體,都是網絡媒體策劃的公益活動的參與者。在媒介融合時代,越來越多的由媒體所策劃的活動,不管是公益活動還是商業營銷,都已不再是一家電視臺或者報紙的事情;這些活動都在充分利用各類媒體的傳播優勢,努力整合盡可能多的傳媒資源,使活動和營銷產生最大的效果和影響。

          1、新華網和人民網的“災難應急法”,即網站在地震等突發性災難發生后,通過開辟抗災專題網站、發起網絡公益捐款等形式,利用網絡傳播的及時性和互動性,匯集社會各界愛心,彰顯網站的社會責任和人文關懷。

          實例:新華網和人民網推出的抗震救災專題網站。 新華網“汶川地震抗震救災”網整合文字、圖片、視頻等20多種網絡傳播形式,通過網上尋親、愛心賑災等互動欄目,為網民提供參與抗震救災、支援災后重建的渠道;人民網“抗震救災官網”包括救助互動區、公益服務區等板塊,開設救援行動手機傳愛心等公益欄目。

          汶川地震發生后,國內的各大網絡媒體紛紛開展了各種網絡公益活動策劃,中國的網絡媒體開展了一場Web2.0式的網絡集體救災援助行動。新華網和人民網在汶川地震發生后推出了抗震救災專題網站,并進行了各種網絡捐助活動,成為傳送黨和政府聲音、傳遞網民關切、反映地震災區重建工作進展的網絡平臺,及時發布了各種救援信息,產生了很好的社會效應。

          2、新浪網的“投票評選法”,即網站在網站上發布各種公益慈善候選人、慈善候選機構和企業,然后通過號召網民參與在線投票和評選,最后舉辦頒獎典禮公布各種“年度公益慈善企業”、“年度公益慈善人物”和“年度慈善公益排行榜”等榮譽和排行榜。

          實例:新浪網“2008年網絡盛典”網絡公益熱點評選。新浪網策劃的“2008年網絡盛典”以“感恩、成就、夢想”為主題,網絡公益熱點評選共設置四大獎項:網絡公益人物、網絡公益企業、社會公益項目、社會公益機構和2008中國創新公益項目。最后的評選結果由網友票選和專家評審共同確定。

          一年一度的類似“網絡盛典”評選活動,是當前國內主要網絡媒體如搜狐等進行活動營銷、提升媒體品牌形象的重要手段。將公益評選融合到網絡盛典的評選當中,就成為網絡媒體進行公益活動策劃的方式之一。如何擴大網絡公益評選的影響力,吸引更多的網民參與網絡在線投票,是網絡媒體進行投票評選型公益活動策劃時要考慮的重點。

          3、百度的“親身實踐法”,即網站通過號召網民親身參與公益活動,來宣傳公益知識,提升品牌形象,彰顯網站的社會責任。

          實例:百度“小桔燈公益捐書活動”。活動旨在為貧困地區兒童提供圖書和學習用品,讓地區偏遠的兒童也能通過書本來獲取知識。“小桔燈公益捐書活動”迄今為止已覆蓋9個省、市、自治區,捐贈學校40余所,捐贈圖書共計32000余冊。

          親身實踐型公益活動策劃是當前網絡媒體運用最多的策劃類型,網絡傳播的互動性和草根性,有利于親身實踐型公益活動策劃的開展。“來自國內權威互聯網調研機構艾瑞咨詢的數據顯示,2008年百度市場份額較2007年增長0.6%,創下73.2%的歷史新高。” 這些特性促使“小桔燈公益捐書活動”有了很好的網民基礎。網民參與公益活動的積極性決定了親身實踐型公益活動策劃的成敗。

          4、騰訊網的“創意比賽法”,即網站通過舉辦以公益為主題的創意活動,向活動參與者和民眾宣傳公益理念。

          實例:騰訊網2008公益廣告創意征集大賽。以騰訊“QQ空間”為平臺,活動主要內容為“征集環境保護創意”。最終獲獎的公益廣告創意將在野生救援協會的資助下拍攝成公益廣告片,在世界各地的媒體平臺上發布。

          “QQ空間”這一熱門的草根博客媒介,成為公益活動策劃的網絡平臺,有利于吸引更多年輕大學生參與到公益廣告大賽中來。同時該公益大賽將最終的獲獎創意拍成公益廣告片,并在世界各地媒體平臺上發布,這種公益活動策劃的后期推廣值得肯定。網絡媒體的公益活動策劃應該是一個長期性和持續性的過程,而且公益活動“一定要增加它的透明度,講究誠信,必須是真正的‘公益’,切忌打著‘公益’搞‘經營’”, 那就成了名不副實的偽公益。

          5、優酷網的“名人效益法”,即網站利用社會名人的宣傳效應和粉絲效應,與各種社會名人及其設立的基金會合作,開展公益宣傳活動,彰顯社會責任。

          實例:優酷網愛心公益平臺“11月公益——讓視頻充滿愛”。優酷網愛心公益平臺與“李連杰壹基金計劃”合作,在2008年推出主題為“11月公益——讓視頻充滿愛”的愛心公益大行動,在優酷網愛心公益平臺上的愛心公益大行動視頻中,網民可以看到社會各界名流參與的公益慈善活動和講話,以及他們參與拍攝的公益廣告。

          優酷網愛心公益平臺利用名人效應開展公益活動策劃,有利于擴大活動的社會影響力和網民參與的積極性。但是,名人效益型的公益活動策劃的方式需要進一步多元化,要充分利用和展現網絡媒體的傳播優勢。當前的各種名人效益型的網絡媒體公益活動策劃,大多數仍舊局限在利用各種娛樂體育明星做一個簡單的“公益形象代言”。

          6、淘寶網的“公益植入法”,即網站將公益宣傳與網民的工作生活相結合,讓網民在利用互聯網資源的同時,就無形中增強了公益理念。

          實例:淘寶網的“誠信網商志愿者協會”。淘寶網的“誠信網商志愿者協會”將電子商務與公益宣傳結合,提倡誠信促銷、愛心促銷、網絡反欺詐等等。

          網站將電子商務與公益活動相結合,這種“公益商務”反映了國內公益概念的覆蓋面逐漸在擴大。談到公益,不再僅僅是扶貧、幫助社會弱勢群體等等。電子商務也能和公益掛鉤。

          首先是“匿名性”。網絡公益活動中的受眾以網民為主,匿名性是這些公益活動參與者的主要特征之一。無論是以幫扶弱勢群體為主的捐助活動,還是以宣傳公益知識、普及公益理念為主的宣傳活動,參與者都不需要標明自己的身份和地位。

          第二是“集群性”。在網絡媒體策劃的公益活動中,受眾參與的“集群效應”體現得非常明顯。一旦某個網絡媒體策劃的公益活動聚集了一定的點擊率和“人氣”,就會吸引更多的受眾參與到活動中來,“人氣”和點擊率都會水漲船高。因此網絡媒體的公益活動一旦形成“滾雪球”式的集群效應,必然會有越來越多的受眾慕名而來,參與到公益活動中。

          第三是“多重性”。根據公益活動的不同,其受眾的構成也不同。在以宣傳公益知識、普及公益理念為主要內容的網絡媒體公益活動中,受眾即為公益活動側參與者;但是在以扶貧、救災等幫扶社會弱勢群體為主要內容的網絡媒體公益活動中,受眾除了公益活動的參與者外,還應該包括被幫助的群體。如下圖所示:

          在網絡媒體策劃的公益活動中,受眾的參與方式主要通過互聯網來進行,因此網絡通訊工具和聊天工具都可以成為參與公益活動的渠道。與傳統公益活動的參與方式相比,網絡媒體策劃的公益活動更有優勢:

          首先,網絡媒體策劃的公益活動的參與成本更低。不管是MSN和QQ,還是博客、論壇,參與活動的受眾只需投入一定的時間和精力,無需負擔額外經濟成本。這種低成本也展現了網絡媒體公益活動的低門檻。

          其次,網絡媒體策劃的公益活動的效率更高。在網絡投票評選、網絡捐助和網上公益宣傳等公益活動中,受眾只需簡單的點擊和操作,就能參與到活動中,比傳統的公益活動更有效率。

          第三,和傳統的公益活動相比,網絡媒體策劃的公益活動的沒有嚴格的地域限制,受眾只需連接互聯網,就能查看相關的公益活動信息,及時地參與到公益活動中。

          “借助于功能強大的網絡工具,公益活動不僅實現了圖文視頻的在線傳播讓網友更直觀全面地了解、感受到公益活動的真實性也讓網友的參與方式和手段更加豐富多彩。互聯網被認為是傳播‘人人可慈善、時時可慈善’的最佳載體。” 作為推動社會進步與和諧發展的重要力量,網絡媒體的公益活動必然會吸引越來越多的民眾參與其中。(來源:中國新聞研究中心)

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