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      14. 【廣發家電】商業模式系列專題1:公牛流通渠道王者

      15. 發布時間:2020-10-18 00:50
      16. 4.09K
      17.   根據消費品研究框架,產品力、渠道力和品牌力皆為優秀公司成功所必備的要素,但不同的發展階段、不同的產品屬性對這三大要素的側重也會不同,下文我們以公牛集團為例,試圖分析:1)渠道力強的公司會具有怎樣的優勢;2)公牛的案例對家電公司有什么樣的啟示。

          選取公牛作為例子的主要原因:1)公牛集團的網點數量非常多,滲透率極高。全國范圍內,公牛擁有近100萬個網點,而傳統白電龍頭網點約3-4萬個;2)公牛集團網點與傳統家電企業不同,具有獨特性。公牛的網點以大流通渠道為主,如五金日雜店、辦公用品店、建材店等,而傳統家電企業以KA、專賣店為主。

          公牛的渠道以經銷為主、直銷為輔,銷售渠道深度下沉并覆蓋全國。就現階段而言,近100萬網點+高粘性經銷商,構成強大的渠道壁壘。具體來看,其優勢分別為:

          優勢一:流通網點亦是廣告,有助于提升品牌認知度。近三年,公牛的市場推廣費在收入中的占比逐年提升,這反映公司對經銷商的支持力度不斷提升,具體來看,公司大力支持經銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內店外陳列展示和宣傳物品等廣告資源,效果也很顯著,如今“公牛”品牌成功傳播到大小城市及各級鄉鎮,網點的宣傳使消費者形成專屬產品認知,即,渠道力促進了品牌力提升。

          優勢二:線下渠道高度滲透,競爭對手難以短期內實現模仿。公牛集團多年深耕渠道,在民用電工領域形成了線下、線上協同發展的強大營銷體系,完美貼合消費者“就近購買”的需求。

          優勢三:復用渠道,多元化貢獻成長性。公牛主要圍繞民用電工類產品做相關多元化,2001年公牛插座市場份額達到第一,自此,市場份額逐年提升, 2007年,公牛進入墻壁開關領域;2014年,公牛墻壁開關銷售規模躋身行業前三,多元化戰略推行順利。

          線下渠道對于具有以下特征的產品更為重要:價格低;需求迫切度高;同質化高;功能型產品(SKU少)。對于此類產品,消費者一般會采取就近購買的消費策略,此時渠道的下沉情況將大幅影響產品的銷售。我們認為未來家電產品,尤其是必需性高的小家電產品,產品價格相對于可支配收入的比例將降低,流通渠道對其的重要性將提升。

          公司對于渠道結構中的每一環的管理均很重要,環環相扣的最終效果將是事半功倍。(1)對經銷商的管理:經銷商負責對接終端門店,是終端網點資源的實際掌握者,對經銷商的激勵以及約束均非常重要。(2)對網點的管理:網點對接消費者,品牌宣傳、產品擺放的位置等都將影響實際的品牌宣傳以及產品銷售。公司往往會配備渠道管理人員,他們負責維系與經銷商的關系,了解經銷商的需求,對接經銷商完成公司的活動以及宣傳要求等,他們具有“橋梁”作用,對于整個渠道管理至關重要。

          強大的渠道資源,將轉化為成長性,即,渠道力強的公司,多元化戰略推進將更為順利,但是在推進多元化時,需要考慮品牌的延展度是否足夠、新產品是否可以復用原有渠道資源。

          根據消費品研究框架,產品力、渠道力和品牌力皆為優秀公司成功所必備的要素,但不同的發展階段、不同的產品屬性對這三大要素的側重不同,下文我們以公牛集團為例,試圖分析:

          1)公牛集團的網點數量非常多,滲透率極高。全國范圍內,公牛擁有近100萬個網點,而傳統白電龍頭網點約3-4萬個;

          2)公牛集團網點與傳統家電企業不同,具有獨特性。公牛的網點以大流通渠道為主,如五金日雜店、辦公用品店、建材店等,而傳統家電企業以KA、專賣店為主。

          公牛專注于以轉換器、墻壁開關插座為核心的民用電工產品的研發、生產和銷售,主要包括轉換器、墻壁開關插座、LED照明和數碼配件等電源連接和用電延伸性產品,均屬于民用消費品,廣泛應用于家庭、辦公等用電場合。

          公司創立于1995年,最初在轉換器這一細分領域專心經營,該產品銷售收入實現了持續增長,多年來擁有絕對龍頭的市場地位。

          公司在發展之初就選擇了自建分銷渠道,而不是用商場渠道,至今公牛已經擁有近100萬個網點,對比白電龍頭3-4萬個的終端網點數,可以認為公牛的網點滲透率大幅高于絕大多數消費品公司。公牛的渠道具有獨特性,以經銷渠道、流通網點為主,而一般家電企業均以專賣店、KA渠道為主。

          隨后,公司利用品牌和渠道優勢不斷拓展新業務,分別在2007年、2014年和2016年進入墻壁開關插座、LED照明和數碼配件領域,開展多元化經營,充分了發揮協同作用。

          1)公牛渠道的特點:以經銷渠道、流通網點為主,渠道結構與產品屬性相適應;近100萬個網點,適合“就近購買”的產品屬性。

          2)公牛渠道的壁壘:現階段近100萬網點+高粘性經銷商,構成強大的渠道壁壘,形成極強大的護城河。

          網點亦是廣告,有助于提高品牌認知度:公司大力支持經銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內店外陳列展示和宣傳物品等廣告資源,成功地把“公牛”品牌傳播到大小城市及各級鄉鎮,持續提升名牌知名度。

          公司銷售模式以經銷為主、直銷為輔,建立了覆蓋全國 31 個省、直轄市及自治區的全國性銷售網絡,同時也積極拓展海外市場,加快全球布局。

          公司建立了扁平化經銷體系,對經銷商實行買斷式銷售。公司經銷體系包括轉換器、墻壁開關插座、數碼配件三大線下經銷體系和線上經銷體系,在三大線系內實行分區域獨家經銷,并設立嚴格的準入與退出管理,實現與經銷商的共贏。

          線下渠道:采用“配送訪銷”模式,組織全國經銷商在其經銷區域內定期開展配貨、送貨、拜訪服務及上門銷售,將全國零散的五金日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數碼配件店等凝結成廣泛的網絡。

          線上渠道:建立電商運營管理團隊,全面入駐天貓、淘寶、京東、唯品會等領先電商平臺,開拓近百家線上授權經銷商。

          線下渠道:與、大潤發、沃爾瑪、麥德龍等全國連鎖商超開展業務合作;同時在上海區域采取線下直銷的模式開展業務,以上海區域作為新品首發上市、營銷新模式試行的試驗基地。

          線上渠道:開設由公司直接運營的天貓旗艦店、京東旗艦店、淘寶企業店鋪等,或通過京東自營、阿里巴巴、天貓超市等平臺進行銷售。

          近年來積極加快境外自主品牌業務的開拓:從2015年開始先后在印度、東南亞、中東等國家和地區選擇合作伙伴布局渠道體系,覆蓋五金店、商超、百貨日雜等銷售網點。

          不同點:三家公司在具體的渠道布局上各有不同,三者的渠道側重點、渠道結構以及優勢也不同。公牛與家電企業渠道的不同點,主要在于經銷體系的線下渠道,具體來看:公牛線下以大流通網點為主,輔之以KA,而家電企業線下經銷渠道主要是大型KA、專賣店。

          從流通網點的角度:五金等流通渠道賣各種品牌的產品,流通渠道忠誠度并不高,我們從以下兩個角度分析流通渠道粘性:

          消費者需求:以消費者需求為導向,賣需求量最大的品牌,即消費者最認可的品牌。現階段公牛品牌已經深入人心,成為民用電工產品首選品牌,所以公牛產品對于流通網點來說很重要,從理性經濟人角度出發,流通網點不可能主動放棄出售公牛品牌。

          盈利性:以盈利為導向,店鋪賣盈利最高的品牌。對于轉換器和墻壁開關產品而言,產品單價低,根據公牛招股說明書,轉換器、墻壁開關出廠均價分別為15元、7元,出廠價低也就意味著終端單品售價低,此類產品單品盈利也就比較低,店鋪盈利主要靠銷量的堆積,公牛產品銷量大,整體帶給流通網點的盈利也多。

          從經銷商的角度:經銷商粘性大。約80%以上是老經銷商,10年以上經銷商約占10-20%,絕大多數經銷商經銷公牛產品5年以上,主要原因:

          我們認為,就現階段而言,近100萬網點+高粘性經銷商,構成強大的渠道壁壘,形成極強大的護城河。

          流通網點亦是廣告,有助于提高品牌認知度。銷售費用中,最主要的是市場推廣費、運輸費、廣告費、職工薪酬,公司的市場推廣費在收入中的占比逐年提升,大力支持經銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內店外陳列展示和宣傳物品等廣告資源,成功地把“公牛”品牌傳播到大小城市及各級鄉鎮,持續提升名牌知名度。

          渠道力促進了品牌力提升。網點的宣傳使消費者形成“安全插座”、“裝飾開關”、“愛眼LED燈”、“數碼速沖配件”四大產品認知。

          完善渠道布局構筑強大壁壘。公牛生產的插座、墻壁開關等主要產品同質化程度高,品牌粘性較低,消費者更愿意“就近購買”,所以深度下沉的渠道布局是公司在行業內搶占市場的最重要途徑。

          公牛集團多年深耕渠道,建成了依托覆蓋全國城鄉、近100萬家網點的線萬家數碼配件店)和專業的線上電商營銷網絡,在民用電工領域形成了線下、線上協同發展的強大營銷體系,完美貼合消費者“就近購買”需求,競爭對手難以在短期內實現模仿。

          公牛強大的渠道力,在推進多品類戰略時也顯現出極大的優勢,成功進入墻壁開關領域就是一個例子:2001年公牛插座市場份額達到第一,自此,市場份額逐年提升,2007年,公牛進入墻壁開關領域;2014年,公牛墻壁開關銷售規模躋身行業前三。

          家電企業線下渠道以專賣店、KA為主,但是公牛集團主要以流通渠道為主,這是與家電企業渠道上最大的區別,我們走訪了十幾家五金店,發現:

          就銷售的產品類型而言,五金店銷售的產品類型差不多,一部分是生活急需品,一部分是裝修建材的小件產品,具體來看,產品主要以開關插座、燈具、水暖、管道配件為主,同時也出售其他產品,如鎖芯鎖具、建材、油漆、電料、塑料制品、日用百貨等。

          關于各品牌的銷售情況,我們詢問了店鋪老板,他們普遍反映公牛品牌產品銷售情況好,另外歐普、飛利浦、綠能品牌的產品銷售情況也相對較好,其余均以雜牌為主。

          對于價格低、消費者需求迫切、同質化高的功能性產品,消費者一般會采取就近購買的消費策略,此時渠道的下沉情況將大幅影響產品的銷售。

          另外,我們認為未來家電產品,尤其是必需性高的小家電產品,產品價格相對于可支配收入的比例將降低,流通渠道對其的重要性將提升。

          經銷商:負責對接終端門店,終端網點資源的實際掌握者,對經銷商的激勵以及約束均非常重要,參考公牛集團,公司給予經銷商銷售折扣、個人借款、商業信用支持等。

          銷售折扣:公司根據經銷商的銷售任務完成情況、市場開發情況等給予相關折扣,在期末核算并足額計提,沖減當期主營業務收入。經銷商對于當期計提銷售折扣的實際使用比例總體穩定,2015/2016/2017/2018Q1分別為95.2%/94.8%/93.5%/95.2%。

          個人借款:公司實際控制人之一阮立平配偶潘曉飛向經銷商提供個人借款,防止“先款后貨”的結算方式可能導致的經銷商臨時性資金周轉困難,促進經銷商業務的開展。

          商業信用支持:實行單一經銷商額度控制和總額度控制,對單一經銷商授予其經折算月銷量任務的80%的商業信用額度,同時設置商業信用總額度不超過1.5億元。

          以我們走訪的十幾家五金店為例,有十家的店面招牌都有“公牛”的標志,門口的醒目位置也都掛出一整面的公牛插座。

          店主反映,公牛免費安裝帶“公牛”字樣的店頭招牌,提供陳列展示的宣傳圖標。所以五金店既可以得到免費的裝潢,又能夠利用公牛這樣深受消費者信任的品牌來吸引顧客。

          公司往往會配備渠道管理人員,他們維系與經銷商的關系,了解經銷商的需求,對接經銷商完成公司的活動、以及宣傳要求等,他們具有“橋梁”作用,對于整個渠道管理至關重要。

          3)強大的渠道資源,將轉化為成長性,即多元化戰略推進將更為順利,但是在推進多元化時,需要考慮:

          通過對公牛集團的研究,我們認為,渠道力是企業一大優勢資源,尤其是短期難以被競爭對手模仿的線下資源,建議繼續持有線下渠道資源豐富的企業。

          墻壁開關:2007年,成立寧波公牛,進入墻壁開關領域;2014年,公牛墻壁開關銷售規模躋身行業前三。

          LED照明:2014年,寧波光電成立,進軍LED產業;2016年,公牛LED事業部銷售額破億。

          公司作為國內民用電工行業龍頭企業,收入持續高增長,2017年和2018Q1收入同比增速分別為34.8%和37.2%,同時盈利保持高位,2018Q1毛利率、凈利率分別為35.0%和15.7%。

          完整的投資觀點應以廣發證券研究所發布的完整報告為準。完整報告所載資料的來源及觀點的出處皆被廣發證券認為可靠,但廣發證券不對其準確性或完整性做出任何保證,報告內容亦僅供參考。

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