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      14. 聚焦戰略定位咨詢解讀58到家更名天鵝到家:想成功僅更名遠遠不夠

      15. 發布時間:2020-10-17 07:22
      16. 4.09K
      17.   品牌和企業如何在同類產品中勝出,搶占更多市場?想必這是令很多創始人和老板頭疼的問題。說實話,在市場產品同質化現象極其

          不久前,“58到家”宣布更名為“天鵝到家”,且狂撒1億元廣告費用,在公交站、地鐵、樓梯等場所投放知名影視劇明星鄧超代言的更名廣告。借此,還推出了58到家全新的品牌定位“全國領先的家庭服務平臺”,取代之前的“為一切美好”。

          其實,此次更名并非58集團旗下業務首次,早在2018年,58集團就嘗試將“58速運”更名為“快狗打車”,并取得了相當不錯的反響。嘗到甜頭的58集團,此次的“天鵝到家”能否繼續“快狗打車”的好運,暫且未知。那么,聚焦咨詢就先來給大家理一理取得不錯成果的“快狗打車”。

          2018年8月,58集團將旗下“58速運”改名為“快狗打車”,當時快狗打車創始人兼董事長,表示更名之后新增了3倍客戶,吸引了上百家媒體關注,為企業至少省下了1-2億元的廣告費用。58集團“快狗打車”的改名動作從現在來看是成功的,它從側面幫助58集團達到了品牌宣傳的目的,也促使快狗打車成為了和貨拉拉齊頭并進的國內同城貨運市場中數一數二的頭部企業。

          但當時在國內同城貨運市場,與快狗打車、貨拉拉共同競爭的,還有更便宜、更劃算、產品更好的“省省回頭車”,不過現在已經遠不及前兩位了。為什么定位于“產品和服務更好”的省省回頭車,在這場競爭中,嚴重落伍了呢?歸根結底,省省回頭車是敗在了戰略上,而非產品和融資上。

          好的名字,就成功了一半。拿傳播效率看,司機和用戶說1遍“省省回頭車”這5個字,需要耗時1秒半,貨拉拉是3個字,司機和用戶說1遍“貨拉拉”只需1秒。更名的“快狗打車”是4個字也比“省省回頭車”少1個字,且更朗朗上口,再加之有“狗”這一具象的動物形象,用戶更容易記憶。

          省省回頭車——對應的是”回頭車“,一個小品類,小場景。回頭車在整個同城貨運市場,是低頻、低關注度品類,是站在專家角度的品類,而非用戶角度的品類。

          正因為定位不清晰,省省回頭車一開始陷入了產品經理思維,切口出錯,效率大幅度降低。回頭車以B端切入,更偏重B端,順帶C端。貨拉拉更偏重同城C端。假如兩者都從廣州發力,貨拉拉增長速度更快,發展更猛。快狗打車與此同理。

          因為戰略定位的不同,“貨拉拉和省省回頭車”選擇的市場切口不同。省省回頭車以“回頭車跨城物流”切入,做去中心化平臺型產品。因此,省省回頭車只有跨城和長途運輸,才能證明其更省,自然而然忽略了高頻的同城小單貨運場景。而貨拉拉和快狗打車,從用高頻切口+工具型產品,以此快速實現了增長,贏得了此次戰役的勝利。

          快狗打車隸屬于58集團,58集團是在原58趕集集團基礎上,結合集團發展戰略及未來平臺生態規劃,升級而成的。旗下包含58同城、趕集網、中華英才網、安居客、58到家、58農服,以及新近成立的58同城·影業等子品牌。業務領域重點覆蓋房產、汽車、招聘、金融、二手、O2O生活服務、影視投資等。

          在大眾的印象中,58集團就是“一個神奇的網站”。找工作、找房子、買賣二手車、樓盤開售、家電回收等,什么都有,什么都干,大而全,非常嘈雜,品牌定位日益模糊,這些做法稀釋了58集團品牌的競爭力,也致使58集團在美上市后市值一路萎靡。而這也是58集團為何會將“58速運”更名為“快狗打車”的重點,更是此次58集團再次采取更名戰略,將“58到家”更名為“天鵝到家”的關鍵。

          “天鵝到家”這一繼“快狗打車”后的又一更名行為,會成功嗎?天鵝能續寫快狗的好運嗎?聚焦戰略定位咨詢給出的答案是:未必!

          據了解,58到家是58同城投資打造的互聯網生活服務品牌,目標是為用戶提供方便、放心、實惠的標準化到家服務,包含家庭保潔、清洗養護、保姆、月嫂、育兒嫂、房屋維修、家電維修、做飯保潔、搬家、拉貨等服務。

          受2020年疫情影響,本地生活服務、到家服務競爭激烈,各大互聯網巨頭紛紛加入了分蛋糕的游戲。正如電子商務研究中心生活服務部分析師陳禮騰所言,58到家面臨著業務多元,核心不明顯的問題。如果僅靠更名戰略,不能夠真正明確自身定位,不懂定位+互聯網的玩法,想成功恐怕并不容易。

          他們的競爭對手在生活服務領域走的是垂直發展路線。如京東到家主攻生鮮配送、河貍家主做上門、e家潔和好慷在家專注家庭保潔、無憂保姆專注保姆服務等,現都已成為了本領域的佼佼者。但是一心想做平臺的58到家,核心定位不明顯,獲客成本較高,而且開鎖、月嫂、維修等都是一次性的低頻消費,想要留存用戶很難。

          況且,58到家自2014年成立至今,6年時間仍未實現盈利,所以,想要“天鵝起飛”,不止是改個名字這么簡單!不過,這也暗示著在“到家業務”的服務品類方面,有著非常好的創業和投資機會,各大創始人和老板能從中分得一塊大蛋糕也不是不可能。

          以上就是聚焦定位咨詢公司關于此次“58到家”更名為“天鵝到家”事件的詳細分析,想了解更多關于“定位+互聯網”的內容可關注聚焦咨詢CEO黃錦華的視頻號(視頻號ID:戰略顧問黃老師),獲取更多戰略定位干貨和更多知名品牌戰略定位落地解讀。

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